기독공보

2004년 06월 05일(토) 00:00

　광고에서 흔히 쓰는 용어로 '3B'라는 것이 있다. 'Beauty， Beast， Baby'를 칭하는 말로 광고에서 가장 효과를 볼 수 있는 소재가 미인， 동물， 어린이라는 것이다. 아름다운 미인 싫어할 사람은 없을 것이고， 강아지와 같이 귀여운 애완동물 또한 사람들의 시선을 붙잡으며， 어린아이가 나오면 채널을 고정한다는 의미이다.
　유심히 광고를 살펴보면 많은 광고들이 미인 혹은 미남이나 강아지같은 동물들， 그리고 꼬집어주고 싶을 정도로 귀여운 어린이들이 등장시키는 것을 발견할 수 있다. 이런 광고 모델들이 우선적으로 소비자들의 시선을 붙잡을 수 있다는 믿음은 광고계의 오래된 관행이다.
　가히 광고의 홍수 속에서 살고 있다고 해도 과언이 아닌 현대사회에 있어서 소비자들의 시선을 붙잡는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 매스미디어를 이용하는 사람들 대부분은 매스미디어가 제공하는 내용물을 즐기기 위해 매스미디어를 이용한다. 광고를 보고 싶어서 미디어를 이용하는 사람은 거의 없다고 봐도 좋을 것이다.
　그렇기에 광고는 필사적으로 소비자의 시선을 붙들기 위해 노력한다. 미디어의 내용보다 더 재미있고 더 자극적이고 더 흥미롭지 못하면 소비자들은 광고에 시선을 주지 않기 때문이다. 3B가 많이 사용되는 것은， 이들이 소비자들의 시선을 붙잡는데 어느 정도의 효과를 가지고 있다는 사실이 검증되었기 때문이다.
　문제는 너도 나도 3B를 이용해 광고를 하게 되면서 전가(傳家)의 보도(寶刀)처럼 받들어졌던 3B조차도 광고 효과를 보기가 어렵게 됐다는 점이다. 예전에는 단순히 미인을 등장시키는 것으로 광고 효과를 얻었다. 하지만 요즘은 3B만으로 소비자들의 시선을 붙잡기는 역부족이고， 이런 강박관념이 생기면서 소비자들의 시선을 붙잡기 위해 배우들의 노출 수위를 높이는 등 자극이 증폭되고 있다.
　우리나라의 경우 전통적인 유교 가치관 때문에 어느 정도 표현 수위를 스스로 조절하는 편이다. 대부분의 야한 표현도 은유적 방법을 사용하는 경우가 많다.그러나 서구의 광고를 보면 낯 뜨거울 정도로 노골적인 장면이 많이 등장한다.
　문제는 우리나라의 미디어도 이런 서구의 경향을 따라 점점 더 자극적으로 변해가고 있다는 것이다. TV는 말할 것도 없고 신문이나 잡지에서도 흥미 위주의 자극적이고 선정적인 기사를 많이 다루고 있다. 드라마의 표현 역시 늘 아슬아슬하다.
　이처럼 전반적인 미디어의 내용이 점점 자극적으로 변해가면서 광고가 받는 영향도 적지않다. 앞에서 언급한 것처럼 광고는 그 속성상 미디어의 내용보다 더 자극적이고 흥미롭지 못하면 시선을 붙잡기 어렵다. 각종 오락프로그램과 드라마가 이미 상당한 선정성과 폭력성을 과시하고 있는 시점에서 광고가 선택할 수 있는 내용의 폭은 매우 제한적이다. TV 프로그램보다 더 자극적이지 못하면 소비자의 시선을 붙잡기 어렵기 때문이다.
　일반적인 시청자 입장에서 본다면， 광고는 매스미디어를 무료 또는 값싸게 즐기게 해주는 아주 중요한 존재이다. 광고가 없다면 신문구독료는 서민들의 가계에 큰 부담을 줄 정도로 가격이 치솟을 것이며， 좋은 종이에 컬러로 인쇄된 잡지는 상류계층이 아니면 구독할 엄두도 내지 못할 것이다. TV 시청료도 매우 높아져， 지금처럼 다양한 채널을 즐기기는 힘들게 될 것이다.
　광고는 매스미디어， 즉 대중매체가 말 그대로 대중들이 즐길 수 있는 매체가 되게끔 만들어주는 핵심적인 요소이다. 이렇듯 불가분의 관계에 있는 매스미디어와 광고는 앞서거니 뒤서거니하며 사회의 가치관 형성에 큰 영향을 미치고 있다. 따라서 미디어와 광고에 대한 적절한 규제가 없다면， 이들의 지나친 변화 때문에 대중들이 큰 혼란에 빠질 수도 있다.
　물론 한 시대의 가치관은 조금씩 변해간다. 하지만 사회 구성원 대다수가 충분히 이해하며 따라갈 수 있는 범위는 지켜져야 한다. 미디어에 대한 규제와 심의를 위한 기구들이 존재하지만， 궁극적으로 건전한 가치관의 형성은 시민들의 몫이다. 특히 건전한 상식을 가진 기독교단체에서 미디어와 광고의 내용을 모니터하고， 광고와 대중매체에서 표현되는 가치 변화의 속도가 사회 구성원들이 충분히 공감하고 따라갈 수 있는 수준이 되도록 규제하는 역할을 감당해야 한다. 이런 사회적인 규제가 부족할 경우 미디어는 우리 자신과 자녀들의 건전한 가치관을 손상시키는 파괴적인 무기로 돌변할지도 모른다.

전 영 우
인천대학교 신문방송학과 교수