전영우

2004년 08월 21일(토) 00:00

　요즘 미국에서는 몇 달 앞으로 다가온 대통령 선거를 맞아 미디어를 통한 선거전이 치열하다. 공영방송 시스템인 우리나라와는 달리 미국의 방송은 철저한 상업방송이다. 상업방송은 이윤추구가 그 목적인 만큼， 우리나라와 같이 정부에서 강제로 정치광고 시간이나 연설 시간을 법으로 정해서 방송사에게 강요하지는 않는다. 각 후보자들은 TV에 정치광고를 하고 싶으면 방송국에 광고료를 지불하고 정치광고를 해야 한다.
　우리나라의 경우 방송이 공영방송 위주로 구성되어 있기 때문에 비교적 미디어를 통한 선거전이 합리적으로 진행된다. 각 후보의 정견발표나 정치광고 시간을 법이 정한 기준에 의해 집행하므로 갈등이나 과열 경쟁의 위험이 적고， 대중동원에 들어가는 막대한 비용과 유권자들의 수고를 덜 수 있어， 미디어를 이용한 선거는 단점보다는 장점이 더 부각되는 편이다.
　정치광고를 할 수 있는 시점이 엄격하게 규제되는 한국과 달리， 미국은 대통령후보자가 정해지는 대로 각 후보자는 방송을 통한 광고에 열을 올린다. 그러니， 대통령선거가 있는 해는 거의 일년 내내 각 후보자들의 방송광고를 TV에서 접하게 된다. 이번 선거에서는 현직 대통령인 부시후보와 민주당의 케리후보가 맹렬히 TV광고를 통해 자신을 홍보하며 상대방을 공격하고 있다.
　민주당의 케리후보는 자신이 베트남전의 영웅이라는 사실을 부각시키기 위해 TV광고에 베트남전 참전전우들을 등장시킨다. 베트남전에서 어떻게 케리가 자신의 목숨을 구해줬는가에 대해 당사자가 생생하게 증언한다. 이라크전쟁을 일으켰지만 그 정당성에 대해 국내외적으로 비난받는 부시를 겨냥한 것으로 베트남전에 참전한 자신과는 달리 주방위군 근무경력이 전부인 부시를 은근히 비난하고 있는 것이다. 마치 '그런 사람이 어떻게 전쟁을 수행할 수 있겠는가'라고 반문하는 것 같다.
　부시 진영의 광고는 케리 후보가 상원의원으로서 여러 법안에 대해 보인 태도를 비난하는 내용이 대부분이다. 참전영웅임을 강조하는 케리가 실제로는 이라크전쟁을 수행하는 데 필요한 여러 법안들에서 반대표를 던졌다는 것을 강조한다. 미국의 전쟁수행 능력을 현저히 떨어뜨리는 행동을 취한 것이 바로 케리라는 직접적인 비난이다.
　양측 진영 모두 상대방에 대한 네거티브 전략과 자신을 부각시키는 포지티브 전략을 적절히 섞어서 구사하며 맹렬하게 TV광고전을 펼치고 있다. 이런 TV광고는 물론 각 후보 진영에서 막대한 돈을 방송국에 지불하고 집행하는 것이다. 돈이 많은 후보는 더 많은 광고를 할 수 있고， 돈이 없는 후보는 상대적으로 적은 광고를 내보낼 수밖에 없다.
　미국의 경우 나라가 워낙 크고， 많은 인구가 넓은 지역에 흩어져서 살다 보니， 실질적으로 각 후보들이 유권자에게 메시지를 전달하는 방법은 미디어를 통한 방법이 유일하다. 그래서 대통령 후보들은 TV광고에 사활을 건다. 보다 더 많은 수의 유권자들에게 자신을 알리는 방법은， 더 많은 TV광고를 내는 수밖에 없고 또한 그만큼 선거자금이 필요한 것이다.
　대선이 있는 해에 대통령 후보들은 웬만한 대기업의 광고비보다 더 많은 돈을 정치광고비에 쏟아 붓는다. 방송국 채널도 수없이 많은 미국인만큼， 그 많은 채널과 지역에 골고루 광고를 하려면 가히 천문학적인 비용이 든다. 이쯤 되면 미국 대통령은 정치인의 자질보다는 누가 더 많은 광고비를 지출했느냐에 따라 당락이 갈린다고 해도 과언이 아니다. 실지로 광고를 집행하기 위한 정치자금을 모금하는 능력이 대통령 후보의 첫 번째 자질이다. 즉 정치자금을 충분히 모금할 능력이 없는 후보는 아예 대통령 선거에 나설 꿈조차 꾸지 말아야 한다.
　해를 거듭할수록 미국의 대통령 선거에서 각 후보들이 광고비로 지출하는 비용이 증가하고 있다. 그리고 전체 선거비용에서 TV광고비가 차지하는 비중도 증가하고 있다. 미국의 대통령 선거는 미디어 선거인 동시에 돈이 없으면 치를 수 없는 또 다른 의미의 금권선거인 셈이다.
　시장경제를 신봉하는 미국식 대통령 선거방식이다. 하지만 결국 TV광고를 감당할 정치자금이 관건이 되는 만큼， 돈으로 대통령을 산다는 비난에서 자유로울 수 없는 것이 미국의 대통령 선거이다. 그런 의미에서 우리나라의 미디어선거는 지극히 상식적이고 합리적이다. 물론 단점도 많지만 적어도 철저히 돈으로 움직이는 미국식 미디어 선거보다는 훨씬 합리적이다.
　세계화시대를 맞아 많은 국가에서 미국식 시장경제 모델을 따라가고 있는 것이 현실이지만， 최소한 미디어를 통한 선거방식만큼은 우리 한국식 모델이 훨씬 더 바람직하다고 자부해도 좋을 듯하다. 선진국의 성공사례에서 배울 것도 많지만， 그 못지않게 그들의 실패에서도 배울 것이 많다. 돈으로 좌우되는 미국의 정치광고는 특히나 우리가 절대 따라가지 말아야 할 길이다.

전 영 우
인천대학교 신문방송학과 교수